Vom Eisverkäufer zu multinationalen Konzernchef

Tony Tan Caktiong und der Jollibee-Konzern  

   

Die wirtschaftliche Situation auf den Philippinen wird häufig mit einem gewissen Nasenrümpfen beurteilt. Man vermisst die kräftigen Wachstumsimpulse, die bei stetem Bevölkerungswachstum so dringend geboten wären. Es gibt jedoch einige philippinische Unternehmen, die sich auch im globalen Wettbewerb nicht nur behauptet, sondern auch weiter weltweit expandiert haben. Dazu gehört die Jollibee Foods Corporation (JFC). Gründer und Unternehmen verdienen deshalb Beachtung. 

Die frühen Jahre des Tony Caktiong 

Die früher eher arme chinesische Provinz Fujian ist in nicht wenigen Fällen das Herkunftsland der Vorfahren von heute sehr einflussreichen philippinischen Wirtschaftsführern und Magnaten (1). Das gilt für zum Beispiel für  

  Lucio Tan (u.a. „Fortune Tabaccos“, „Asian Breweries“, “Philippine Airlines”)

  John Gokongwei (u.a. „PLDT“, „PCI-Bank“, „Cebu Air“)

  Henry Sy (u.a. „Banco di Oro“, Eqitable PCI“, SM“- Handelsketten)

  George Ty (u.a. „Metro Bank“)   

Auch Tony Caktiongs Vater entstammt dieser westlich von Formosa gelegenen Festland-Provinz. Auf den Philippinen angekommen verdingt sich der Vater zunächst als Koch im Chinesenviertel von Manila und eröffnet später im südlichen Davao ein Chinarestaurant. Er hat eine vielköpfige Familie mit insgesamt sieben Kindern zu ernähren. 1953 wird Tony als drittes Kind geboren. Auch er muss  wie die anderen Geschwister im elterlichen Restaurant aushelfen und kommt so schon als Kind mit der Erfahrungswelt von Restaurants in Kontakt. Das väterliche Restaurant läuft später so gut, dass Tony an der renommierten University of Santo Tomas in Manila Chemie-Ingenieurswesen studieren kann. Zusammen mit anderen Studienkollegen besucht er gegen Ende des Studiums die Magnolie-Eiscreme-Fabrik in Quezon City. Ein Plakat, auf dem Franchise-Nehmer für Magnolia gesucht werden, gerät in seinen Blickwinkel. Nach erfolgreichem Universitätsabschluss  steht sein Entschluss fest. Er will Eis verkaufen.  

Die Familie kratzt 350.000 Pesos zusammen und Tony eröffnet 1975 als Franchisenehmer zwei Magnolia-Eisdielen in Quiapo und Cubao. Der chinesischen Familientradition entsprechend sind ihm Geschwister beim Betrieb behilflich. Mit der Zeit muss er feststellen, dass eine Vielzahl seiner auch hungrigen Kunden, statt Eis doch lieber eine Mahlzeit in Form von Hamburgern, Sandwiches, Nudeln oder Pizzas zu sich nehmen würden. 

Die Unternehmen Wendys`s und Burger King sind mit ihrem Fastfood schon auf dem philippinischen Markt und der McDonalds hat seinen Markteintritt angekündigt. Eine Frage lässt Tony Caktiong nun nicht mehr los: Soll er sich nun unter die Fittiche des amerikanischen Fast-food-Multis begeben, sich unter die Armada der zu erwartenden Konzessionäre einreihen, hohe Franchisegebühren zahlen oder doch selber in Eigenregie Fastfood vertreiben? Tony entscheidet sich für letzteres. Er tut dies jedoch nicht unüberlegt. Kurz nach Umwandlung seiner Eisdielen in Burger-Restaurants reist er zum Beispiel für einige Wochen in die USA, um dort  die Fast-food-Branche zu studieren und er wird von dort vieles – wenn auch nicht alles – übernehmen. Dazu gehört neben der Produktbeschaffung, ihrer Zubereitung, dem Equipment, dem Kundenservice und der Vertriebslogistik auch die psychologische Positionierung am Markt. 

Markenname und Markenlogo 

Die Kunden – man dachte primär an Familien mit ihren Kindern - sollten sich in seinen Burger-Restaurants fröhlich und aufgehoben fühlen. Es bot sich deshalb an, das Adjektiv „jolly“ (= fröhlich) in den Markennamen einzubeziehen. Der zweite Namensbestandteil „Bee“ war das Resultat eines familiären Brainstormings. Die Biene – so befand man - steht symbolisch für Fleiß, Disziplin, Kooperation und produziert Süßes. So wurde aus „jolly“ „bee“ „Jollibee“. Ein guter Sympathieträger war gefunden, er musste nur noch visualisiert werden.                                              

Dabei ließ sich Tony von Walt Disney-Figuren leiten. Entwickelt wurde eine „Biene Maja“ ähnliche Figur mit einer Kochmütze und rot-weiß-gelben Signalfarben, die dem psychologischen Kindchen-Schema folgt. Die großen Augen und der Gesichtsausdruck sollen sympathisch-fröhlich wirken. Mit der kitschverdächtige Figur kann man sicherlich keine Kunstpreise gewinnen – die angesteuerten Zielgruppen sollen sie nur positiv einstufen und Markentreue entwickeln. Die Markentreue des Publikums ist dem Jollibee-Unternehmen viel Geld wert. Gegenwärtig wird ca. 4 Prozent des Umsatzes für Werbe- und Promotion- Maßnahmen verwendet.  

Die angebotenen Produkte – die ja im Prinzip international weitgehend standardisiert sind – sollten nicht nur  „Burger“ oder „Chicken“ heißen, man gab ihnen emotionsgeladenere Bezeichnungen wie zum Beispiel als „Yumburger“ und „Chickenjoy“.  

Fügen wir in diesem Zusammenhang noch an, dass Tony Caktiong von Anfang an, davon überzeugt war, dass er bei der Ausrichtung seiner Angebotspalette auf den traditionellen philippinischen Geschmack  Rücksicht zu nehmen hätte. Eine bloße Kopie der amerikanischen Speisen kam für ihn nicht in Betracht. Und in der Tat liegt der Schlüssel für seinen Geschäftserfolg auch in der Anpassung an nationale Geschmacksmuster. Bei ihm gab und gibt es – und hier hat er sich zumindest in der Vergangenheit von seiner Konkurrenz abgehoben -  saftigere Hamburger, süßere Soßen, einheimische Nudelgerichte (Pansit Palabok) und die vielgeschätzten süßen Spaghettis. Man hört die Konkurrenz hätte mittlerweile in Bezug auf die generell süßere Geschmacksausrichtung nachgezogen. Die Rückorientierung auf den nationalen Geschmack wurde von Jollibee natürlich auch etwas nationalistisch vermarktet. Oft hört man: „If you are a patriotic, go for Jollibbe“ (Wenn du ein Patriot bist, wählst du Jollibee).  

Die Jollibee Foods Corporation startete 1978 mit sieben Verkaufsstellen. Heute ist diese Zahl im In- und Ausland auf über 1500 gestiegen.

Gegenwärtige wirtschaftliche Lage  

Wir überspringen die mittleren Jahre des stetigen wirtschaftlichen Erfolges des Jollibee-Unternehmens und konzentrieren uns auf die heutige wirtschaftliche Bedeutung der Jollibee-Konzern, die im Laufe der Jahrzehnte durch stetige Rückinvestition im In- und Ausland expandierte und auch in andere Geschäftsfelder diversifizierte.  

Heute bestehen auf den Philippinen etwa 530 Jollibee-Verkaufsstellen -  ca. 60 % davon werden von Franchisenehmern geführt. Aber der Konzern stützt sich längst nicht mehr nur auf das Burger- und Hähnchengeschäft von Jollibbe. Man hat im Inland weiter kräftig zugekauft.  

Zur Konzern gehören mittlerweile etliche andere Tochterunternehmen im Inland: 

 die China-Schnell-Restarant-Kette „Chow-King“ mit über 300 Ladengeschäften

  die „Red Ribbon“–Backwarenkette (Kuchen + Pasteten) mit knapp 150 Verkaufsstellen

    die „Greenwich Pizza“ - Kette mit etwa 240 Verkaufstellen

   sowie „Delifrance“ mit knapp 40 Geschäften im Inland, in denen Kaffee und Backwaren nach französischer Backart angeboten werden (2)

So kommt man heute im Inland bei Fastfood auf einen Marktanteil von etwa 65 Prozent. Den Marktanteil des Konkurrenten McDonald schätzt man nur auf ca. 20 Prozent ein. 

Man hat auch kräftig im Ausland investiert. Heute bestehen Verkaufsniederlassungen in den Vereinigten Staaten, Hongkong, Vietnam, Brunei, Guam, Taiwan und Indonesien. In Indien sind 120 Filialen geplant. Besondere Wachstumschancen verspricht man sich in China. Hier hat man im Jahre 2000 die „Yong He Food“ – Schnellrestaurantkette gekauft und will in den nächsten sieben Jahren weitere 1000 Geschäfte eröffnen.  

Nicht immer ist die Expansion erfolgreich. In China hat man, weil man den lokalen Geschmack nicht traf, in 1998 ein Testgeschäft zunächst schließen müssen. Geschlossen wurden auch Verkaufstellen im vorderen Orient (Brunei, Saudi Arabien, Kuwait, Emirate). Den philippinischen Kontraktarbeitern, die man als Zielgruppe im Visier hatte,  waren die Gerichte zu teuer. Sie sparten lieber, um mehr Geld in ihr Heimatland überweisen zu können. Bei der Expansion war es nicht immer gut, die Expansion über Fremdwährungskredite zu finanzieren. Das war insbesondere dann der Fall, wenn der Kurs des Pesos fiel (1997). Insgesamt war das Engagement im Ausland jedoch sicherlich mehr als erfolgreich. 

Der Jollibbe-Konzern beschäftigt gegenwärtig insgesamt etwa 40.000 Mitarbeiter weltweit und erzielt mit annähernd 1500 Verkaufsstellen einen Umsatz von etwa 45 Mrd. Pesos  bei einem Reingewinn von etwa 2 Mrd. Pesos. Die Konzern ist seit 1993 börsennotiert. Tony Caktiong hält heute nur noch etwa 65 Prozent des Eigenkapitals. Ein derzeitiges Kurs-Gewinn-Verhältnis von 31 belegt, wie stark nachgefragt - ja vielleicht auch überteuert – die Aktie ist (3)

Zur Person von Tony Caktiong 

Tony Caktiong fungiert noch heute als Vorstandsvorsitzender und mit 65 % Hauptaktionär des Jollibee-Unternehmens. Die Forbes-Liste der Vermögensmilliarde auf den Philippinen führte ihn 2006  – nach nur etwas mehr als dreißig Geschäftsjahren - mit einem geschätzten Privatvermögen von 0,6 Mrd. US$ auf Rangplatz 7 hinter Henry Sy (4,0), Lucio Tan (2,3), Jaimes Zobel (2,0), Eduardo Conjuangco (0,8), George Ty (0,8) und John Gokongwei Jr. (0,7) (4).  

Er soll bescheiden und bodenständig geblieben sein und meidet öffentliche Auftritte. Selbst die Hobbys des „homo oeconomicus“ sind eher zurückgenommen. Statt Golf spielt er lieber Tennis. Mittlerweile hat er eine Vielzahl von Auszeichnungen bekommen. So  wurde er unter anderem 2004 von Ernst & Young, Professional Service, auf internationaler Ebene zum „Unternehmer des  Jahres“ gekürt.  Seine Erfolgsphilosophie mutet etwas hausbacken – er steht aber voll hinter ihr: Arbeite hart – Sei ehrlich mit den Leuten – Versuche dich stets zu verbessern und ängstige dich nicht vor großen Träumen (5).  

Subjektive Geschmäcker 

Jollibee ist mit seinen 530 inländischen Fast-Food-Filialen auf den Philippinen sicherlich der Marktführer, muss sich aber den Markt noch teilen mit seinem Hauptkonkurrenten McDonald (mehr als 180 Filialen / 2001) sowie Filialbetrieben von Wendy`s, KFC, Pizza Hut und Goldilocks. 

Und natürlich gehen die Meinungen auseinander, wo man die besseren und preisgünstigeren Burgers, Pommes Frites, Spaghettis erhält und wo der Kundenservice besser ist.  Studiert man die einschlägigen Internet-Foren, so könnte man – in Ermangelung repräsentativer Marktuntersuchungen und mit aller Vorsicht – zu dem Urteil kommen, dass Jollibee im Hinblick auf Hühnchenteile und Spaghettis der Vorzug gegeben wird, bei McDonald schätzt man hingegen die Qualität der Hamburger. Aber auch dieser Einschätzung wird widersprochen. So viele Mäuler, so viele Geschmäcker, sagt ein Sprichwort. 

Erwähnen wir noch, dass auch der Nahrungsmittelsektor nicht frei ist von unbewiesenen, dennoch sich hartnäckig behauptenden Gerüchten. Erinnert sei zum Beispiel, an die Fama, dass der Genuss von Coca-Cola die Magenschleimhautwände angreife, denn Tests hätten gezeigt, dass Fleisch in Cola sich nach einigen Tagen auflösen würde.

Auch Jollibee war und ist Opfer einer solchen Legendenbildung. Behauptet wurde, in den Burgern von Jollibee wäre das Fleisch von Erdwürmern verarbeitet. Jollibee musste dem Gerücht auf seiner Homepage entgegentreten mit dem Hinweis, dass die Verarbeitung des Fleisches von Erdwürmern ungleich teurer sei als der Import von australischem Rindfleisch. Jegliche ökonomische Vernunft widerspräche einer Verwendung von Wurmfleisch (6).

© Wolfgang Bethge, 2007


(1)   Vgl. meinen Artikel: Die Chinoys  - Einflussreiche Minderheit, in: http://bethge.freepage.de/chinoysdt.htm

(2)   BusinessWorld Research´s  Stock Picks for the week: Jollibee Foods Corp. (JFC), 19.02.2006, in: http://www.bworld.com.ph/Research/stockpicks.php?id=0095

(3) http://www.pse.org.ph./html/MarketInformation/stockinfo.jsp?securitySymbol=JFC

(4)   Vgl.: http://www.forbes.com/global/2006/1225/039_2.html

(5)   Founder, President and CEO Jollibee Foods Corporation , in: http://www.financial.erof.org/2006/04/20/tony-tan-caktiong.htm

(6)   Mikerapphone Chronicle, http://mikerapphone.blogspot.com/2005/01/philippine-urban-legends.html